老字號飲料品牌各有各的魅力

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2019-06-14 來源:人民網-人民日報

     入夏以來,氣溫升高,不少老字號飲品再次成為人們消夏的“最愛”。老字號飲品不僅有著清爽的口感,更承載著美好的記憶。面對激烈的市場競爭,它們審時度勢,在變與不變中探索突破,演繹著屬于自己的品牌故事。

    “‘砰’地開一瓶八王寺,喝上一大口,那叫個透心涼!”說起八王寺汽水,沈陽市民董璧華打開了話匣子。“果子蜜味、荔枝味、大白梨味,現在市面上的八王寺,價格親民味兒還正。不過我最喜歡的還是鹽汽水,有種小時候的味道。”

    如果說每座城市都有自己獨特的飲食風味,那么讓沈陽人念念不忘的就有八王寺汽水的沁人甘甜。而對西安人來說,這個味道可能是冰峰汽水,對廣州人來說,可能是王老吉涼茶……消夏避暑,飲品少不了。老字號飲品帶來唇齒間的清爽,也記錄了一段段與夏日有關的美好時光。如今,許多老字號飲品通過堅守與創新,不斷開拓市場,讓更多人共享這份清涼與愜意。

    是選擇,也是習慣

    老字號飲料品牌各有各的魅力,經過歲月的淘洗更顯珍貴

    傍晚時分,在北京工作的陜西“90后”小伙兒孫浩走進一家陜西風味餐廳。酸香鮮辣的涼皮,滿口留香的肉夾饃,清冽爽口的冰峰汽水,“這就是我們說的‘三秦套餐’,能在北京吃到家鄉的小吃,喝到家鄉的汽水,真好!”孫浩告訴記者。

    甜甜的橙子味、200毫升的玻璃瓶,和其他市面上五顏六色、造型各異的飲料產品相比,似乎并不起眼。然而,冰峰汽水日銷量一直保持在50萬到70萬瓶之間。

    冰峰為啥一直暢銷?

    孫浩說:“我覺得最重要的是它的橙子口味兒。吃著陜西的特色飲食,喝口冰峰,哇,真是解膩。”西安冰峰飲料有限責任公司總經理陳衛平告訴記者,不少西安人反映,吃肉夾饃時喝其他飲料會越喝越渴,但喝冰峰卻特別爽口。

    冰峰汽水1953年誕生于西安市食品廠,2006年獨立出來,成立了西安冰峰飲料有限責任公司。和它相比,王老吉算是老字號飲品界的“老大哥”了。從1828年在廣州十三行街邊第一家涼茶鋪售賣的水碗涼茶,到1840年發明方便攜帶的涼茶粉、涼茶包,再到廣州中藥九廠的涼茶顆粒,直至時下最常見的盒裝罐裝涼茶,王老吉已走過了190年歲月。

    “口舌生瘡喝涼茶,咽喉腫痛喝涼茶,就連熬夜看球,夫妻拌嘴,鄰居都會勸你喝碗涼茶。涼茶已經成為嶺南文化的一部分。”廣州王老吉大健康產業有限公司總經理翁少全說,老字號不僅是人們的消費選擇,更是一種生活習慣。

    要堅守,也要改變

    要打好“情感牌”,新老產品互補才能更好傳承

    “有那么十來年,八王寺汽水好像一下子‘人間蒸發’了。”董璧華說。他不了解的是,八王寺汽水重現的背后,是一段國產飲料品牌抵擋國外品牌收購的斗爭史。

    上世紀90年代初,國內的飲料市場逐漸被外資品牌占據,兩個國外可樂品牌一舉收購了當時國內最著名的七大飲料品牌。“十年間好幾個老字號品牌都被雪藏了。”遼寧省社科院副研究員王焯說。

    經過艱苦的努力,沈陽八王寺飲料有限公司董事長李秀實拿回了商標,保住了這一誕生于1920年的老品牌。“要想重振民族品牌,當時我們認為應該首先定位在喝八王寺汽水長大的群體。我們的做法就是‘打情感牌’。”李秀實說,八王寺飲品曾是東北三省最大的飲料生產廠之一,為了喚起東北人的共同記憶,業務員們帶著產品走到人群中間,首先將突破口選在郊區和農村,從一個個小商店開始推廣。

    對于“打情感牌”的策略,冰峰也深有體會。陳衛平說:“2003年,我們嘗試過用塑料瓶代替玻璃瓶,沒想到消費者并不認可,產品賣不出去,換回玻璃瓶后,銷量又回來了。”

    “冰峰一直堅持老產品帶動新產品、新產品豐富老產品的理念。”陳衛平說,經過了一番試錯,冰峰除了保住瓶裝橙味汽水這個標志性產品之外,還陸續推出了易拉罐冰峰汽水、罐裝酸梅湯飲料等,以適應當下更加多元化的市場環境。

    “老字號要堅守,但不能老氣橫秋。”翁少全認為,不論是茶包、茶顆粒還是茶飲料,王老吉始終圍繞涼茶這個核心產品做文章。尤其是上世紀90年代,面對國內飲料市場的新形勢,王老吉首創盒裝和罐裝涼茶,將粗苦黑的中藥顆粒變成現代化的清涼飲品。“傳統的廣東涼茶顆粒,一年賣兩億元;而現在作為飲料的王老吉涼茶,一年銷售額突破200億元。”

    做產品,也做文化

    挖掘底蘊,創新營銷,助推老字號走得更遠

    “說起飲料,并非只要是老品牌就能讓人印象深刻,名聲響的老字號一定有其獨特的底蘊,并與人們的消費習慣緊密相連。”李秀實說。和八王寺深耕東北市場一樣,冰峰的立足點也是其地域屬性。從西安人“從小就喝它”到“這個味兒很西安”,冰峰根植于地方文化的用意在其廣告語中可見一斑。

    而隨著互聯網時代的到來,從地方走向全國比以往似乎更容易。2012年,冰峰搭建了傳統渠道與電子商務相結合的營銷平臺,微博、微信、微店等互聯網平臺也成為冰峰觸達消費者的重要渠道,推動品牌全國化戰略。去年,冰峰接連推出幾組限量版產品,收到了良好的市場反響。

    老字號品牌也順應個性化、定制化的發展趨勢。去年冰峰與知名手游合作,罐身噴繪定制,還提供定制版冰峰禮包,讓不少游戲玩家心動不已。王老吉也把罐身與綜藝、游戲、電影等年輕人喜愛的IP進行結合,推出吉祥罐、態度罐、武俠罐等各種時尚包裝;還可以一罐一碼單獨定制,在罐身上噴繪個性文字,贏得了年輕消費者的喜愛。

    不過,最令人們意外的是,王老吉近年嘗試回歸線下實體店,重拾“涼茶鋪”文化。在廣州花城匯、天河又一城等地,古色古香又極富青春活力的現泡涼茶實體店“1828王老吉”陸續開業,傳統飲品品牌現身時尚的現調飲品市場,門前時常排起長隊。

    目前,王老吉已將打入歐美市場提上日程,為老字號飲品走出去蹚出一條路。“‘怕上火,喝王老吉’,外國人知道什么是上火嗎?”翁少全說,很多人提出這樣的疑問,但王老吉認為,他們推廣的不僅是中國涼茶,而是以此為載體,推廣中國人的文化和生活方式,“不妨就從什么是‘怕上火’講起。”

    “我們希望,中國的老字號飲品也能像外國的可樂一樣風靡全球,讓全世界都品嘗到中國的味道。”翁少全說。

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