熱水器行業轉型“煥新”求發展

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2019-05-08 來源:消費日報網

  一二級增量市場觸及“天花板” 如何挖掘新空間?
  4月25日,由中國家用電器協會與國家信息中心信息化和產業發展部指導,中國家電網與京東家電、國際銅業協會聯合主辦的2019中國熱水器行業高峰論壇在北京舉行。論壇以“煥洗·凈·時代”為主題,意在探討房地產調控大環境下,傳統一二級增量市場觸及“天花板”后,制造企業應如何打開存量市場,并挖掘新增量空間。包括A.O.史密斯、奧荻莎、卡薩帝、萬和、萬家樂、海爾、美的、華帝、能率、慶東納碧安、四季沐歌、威博、櫻花在內的一二線主流品牌悉數到場。期間,京東家電聯合多家主流熱水器品牌共同啟動了 “2019京東熱水器節”。

  轉型之下 風物長宜放眼量
  中國家用電器協會副理事長徐東生在論壇致詞時表示,2018年受房地產調控影響,國內熱水器行業整體增速放緩,尤其是城市市場逐漸恢復到存量時代,未來行業整體規模或將維持一個動態平衡狀態,行業整體迎來轉折點。
  4月19日,中央政治局會議再提“房住不炒”和長效機制,兩市家電板塊聞聲而落。國家信息中心經濟預測部新動能研究室副主任鄒士年博士在論壇上研判:“由于房地產投資與熱水器行業呈現正相關性,房地產發展態勢一定程度上預示了行業未來的趨勢。”從2019年一季度來看,國內房地產盡管在銷售端比較低迷,但在投資端還是保持了較高速增,從新開工項目、竣工項目以及施工面積上看都是向上的。在國家嚴調控的政策基調下,未來房地產行業炒作行為減少,但剛需族的入市比例會增加,同時區域微調整力度加大。
  奧維云網總裁郭梅德分析認為,短期來看熱水器作為房地產配套產業鏈,受累于房地產銷售新低,迎來低位盤整期。但長遠來看,隨著市場進入存量階段,熱水器行業與房地產市場的關聯性正在逐漸發生“解耦”,存量市場時代,企業更應該用產品、品牌、服務來吸引消費者。
  郭梅德說,“未來2-3年,城市存量房的換新需求將得到釋放,這預示著熱水器需求拉動將與房地產走勢基本無關,反而是消費者生活習慣、消費人群年輕化以及可支配收入增速變化會對熱水器行業產生較大影響,企業應以舒適健康、綠色節能產品謀求升級,打動人心。”
  此外,服務對消費的拉升也日益重要,特別是熱水器等重安裝的家電,其產品、品牌、服務的敏感度已經超越價格,成為換新需求用戶主要考量的幾大維度。“從2018年開始,熱水器三無品牌退出加速。未來,不重視品牌、產品質量和服務的企業將被淘汰。” 郭梅德稱。

  換新+下沉 新常態下新思路
  市場環境的變化,決定了企業思路的轉變。
  在中國家電網前期調研中,華帝熱水器方面曾表示,盡管2018熱水器市場銷量“蛋糕”有所萎縮,但行業中高端產品占比一直在提升,均價曲線也呈現上揚態勢。2019年,公司將持續推進區域、經銷商、價格等體系變革,以期與其未來對熱水產業的戰略定位相匹配。
  廣東萬和公司燃熱事業部產品總監李光斌表示,未來公司將圍繞產品普及、升級以及分級三個點來梳理熱水器事業發展。未來一二級市場消費會更趨理性,消費需求主要體現在基于真實產品體驗而做出的升級打算,零冷水、恒溫恒壓等能夠解決傳統熱水器痛點的產品成為“風口”。

  企業的預見與奧維云網的觀察基本一致,郭梅德將“換新”和“升級”定義為2019-2020年企業活動的關鍵詞:“目前,我國居民人均可支配收入已經跨越8000美元大關,盡管各階層收入增幅不同,但消費者普遍期待更高品質的生活,即消費升級。”據悉,目前換新需求以及二手房裝修需求已經占到城市熱水器消費70%的比例。
  數據顯示,2018年,京東熱水器品類銷售量同比增長36.2%,其中電熱同比增長40.7%,燃熱同比增長29.3%。而熱水器細分類目中,空氣能熱泵、電即熱、燃氣壁掛爐、電熱水龍頭都實現了三位數以上的超高速增長。
  京東家電熱水器部門負責人楊睦巍稱,京東熱水器品類的成功歸因于兩方面,一是消費多元趨勢下,新興品類的快速成長;一是京東四六級市場的加速下沉。 “伴隨著生活水平的提高,小花灑已經不能滿足用戶洗浴要求,大升數電熱、大出水量燃熱市場份額大幅增長,13L取代12L成為京東燃氣熱水器需求量最大的產品,13升-16升產品占比增加了10.5%。”
  萬家樂熱水器事業部負責人表示,隨著城市新房開發比例逐漸穩定并呈下降趨勢,熱水器企業已經普遍將目光轉向存量房市場,并對換新寄予厚望。“近期國家有望推出針對家電升級消費的專項補貼政策,這對我們而言是一重利好。目前補貼主要圍繞綠色、節能、智能型產品,也正符合產業的升級路徑。此外,國家政策與熱水器產品更新換代周期相重合,有望刺激行業換新步伐加速。”
  城市換新市場之外,區域發展不均衡造就了消費升級背景下的消費分級,體現在熱水器行業就是三四級市場重要性增長,成為企業角逐中的又一必爭市場。
  與一二線市場以換新為主的基本面不同,三至六級市場中換新需求和新增需求共存。
  楊睦巍分析認為,近年來縣鎮農村的消費意愿和消費潛力得到充分釋放,并大有“逆襲”一二線城市的勢頭,“2018年京東家電專賣店熱水器品類成為消費者繼電視、冰洗、空調外,最熱衷選購的家電商品,其中,長三角、華中、西南區域在京東內部份額顯著提升,尤其河南、浙江、安徽、廣西等省增幅明顯。”
  對于三至六級市場的活力,威博集團董事長助理兼運營管理中心總經理劉正根深有體會,“以前做一二級市場,要不斷盯考核,觀察各區域銷量變動。現在,做縣鎮農村市場,根本不用看,一派向好。”據悉,2018年威博熱水器實現了18.8%的銷售額增幅;2019第一季度,在行業整體承壓的態勢下,威博再度取得約30%的同比增長,“我們的體會是,找準自身定位,農村包圍城市,同樣能夠贏得發展空間。”
  鄒士年則論證道,2017年我國常駐人口城鎮化率為58.52%;戶籍人口城鎮化率為42.35%,與發達國家70%以上的城鎮化率相比還有較大成長空間,這也意味著一個熱水空白市場正在成長中。

         體驗為王 家庭舒適健康熱水生活起步
  早在2016版的《中國家用熱水器產業技術路線圖》中,便提到未來數年內熱水器行業行進的方向,包括安全可靠性、能源效率、綠色環保設計、舒適健康功能、產品結構升級、建筑一體化、智能化等目標。如今,國內熱水器行業已經基本解決了安全可靠性等基礎性問題,行業整體向著舒適、健康、節能、美觀、智能等體驗性消費邁進。
  數據顯示,消費者對洗浴健康的關注度顯著提升,具備內膽清潔功能的電熱水器占比大幅增長,2018年此類產品在電商平臺實現了高達76.4%的增長。
  針對水質過硬、管網污染、機器內膽死水等痛點,熱水器企業各出奇招,展現了多元的熱水“凈”體驗方案。
  海爾電熱水器產業總經理盛保敬表示,面對新增需求遇冷,公司率先啟動了“踐行三淘汰,告別上一代” 活動,驅動用戶拆舊換新意愿,淘汰污水洗、慢熱洗以及高能耗產品,打開了行業增長的第二通道;2019年,海爾引入大數據賦能電熱水器戰略,通過多維傳感技術,精準抓取用戶習慣小數據,實現熱水按需加熱,杜絕反復加熱、過量熱水,實現省電50%,抑污垢能力增強至90%,以及99.99%智能抑菌。
  美的則確立了電熱產品的”大健康“發展方向,美的熱水器事業部戰略企劃主任宋劍鋒稱,通過持續迭代,美的為用戶帶來了機械活水、電子活水、凈化活水、磁化活水等多產品鏈選擇,讓美的凈水熱水器深入人心。
  方太將關注重點放在了燃熱產品的凈水體驗上,其應用的磁化凈水技術,通過物理原理將普通的洗澡水變成磁化水,高效吸附水中的鐵銹,降低余氯、水硬度。2019年,方太磁化凈水器理念再升級,通過引入電氣石、麥飯石等新材料,提升熱水器抗菌、抗結垢目標,打造了燃熱凈水新理念,將熱水從單純的水加熱變成水處理。
  健康之外,更舒適的沐浴體驗也是行業的共性關注點。

  四季沐歌集團熱水零售公司總經理金華認為,中國人的消費觀念正在發生改變,以前只要能用便湊合用,而現在大家對于好用、智能、美觀、節能以及售后服務提出越來越高要求。而這種改變不僅發生在城市中,同樣也發生在“小鎮青年”身上,基于這一認識,四季沐歌確立了“大熱水”戰略,發力綜合熱水解決方案,催生出豐富的應用場景。
  A.O.史密斯(中國)熱水器有限公司商務總經理宋光平表示,近年來針對用戶升級體驗的煥新需求,A.O.史密斯再次開創了新發展維度,一是研發了單管循環零冷水解決方案,產品覆蓋了高、中、低檔,升數覆蓋12-20升全容量段,讓新房、老房用戶都能體驗零冷水“龍頭一開,熱水就來”的舒適,代表性新品全系列“零冷水型燃氣熱水器”推向市場,引發了新一輪技術潮流;二是針對消費者對時尚家居環境的需求,公司潛心打造“薄型速熱電熱水器”,依靠多項突破性科技創新,機身纖薄還加熱快,同時提供舒適大水量,帶來高顏值的沐浴體驗。
  能率方面認為,近年來市場對于零冷水產品的接受度越來越高,而零冷水產品公認優點在于其舒適性,未來具有該功能的產品款式會越來越多,價格也會傾向于親民化,這有助于零冷水走入更多家庭。另外,能率還具有與舒適體驗相關的32度微焰燃燒技術,可以真正做到夏天水不燙,一年365天都可享受舒適的水溫。
  推進熱水器行業轉型,不獨企業在行動。
  國際銅業協會亞洲區家電和技術創新項目經理鮑寧表示,圍繞熱水器產業升級,銅業協會聯合大量合作伙伴如能率、萬家樂、方太、華帝等在原材料部件方面進行了大量探索,比如運用銅材料進行殺菌、抑菌、抗腐蝕性能提升,利用銅材料提升熱水器部件穩定性等,通過在產品上張貼“銅佳品質生活”標識,幫助消費者更加科學、理性地進行消費選擇。
  為了助推國內熱水器市場的健康發展,近年來中國家電網聯合主流熱水器品牌企業以及京東等渠道商進行了形式多樣的推介宣傳,組織了熱水器“求臻之旅”、熱水器內膽免費清洗、消費者痛點調研等諸多活動。在這一過程中,發現消費者對熱水器有許多槽點,例如因余氯、細菌引起的皮膚過敏,等待時間長、水溫過涼過燙,操控不便捷、水量太小等,而另一方面,企業針對大部分消費痛點已推出了很多升級換代的新品,對此,中國家電網總編呂盛華稱,在今天這個“信息爆炸”的時代,消費者和企業之間依然存在“信息鴻溝”, 開展線上線下的系列活動就是希望提升消費認知,推動更多好產品進入千家萬戶。
  2019年,熱水器行業轉型已在路上,新產品、新市場、新打法是否能夠撼出一片新氣象,我們且拭目以待。(余釗)
 

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